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PUBLICACIONES DE MIC EN MARKETING INDUSTRIAL (HARVARD BUSINESS REVIEW) / MIC PUBLICATIONS IN INDUSTRIAL MARKETING (HARVARD BUSINESS REVIEW)


ARTICULO PUBLICADO EN HARVARD BUSINESS REVIEW (JULIO 2011) Indicador IRS: La herramienta que permite medir la fuerza de una relación Business-to-Business (B2B) en el tiempo. The IRS Index: A New Metric Tool that Allows the Measuring of a Long Term Business-to-Business Relationship (Supplier - Customer) Roberto Mora Cortez, MsC. Claudio Saavedra González, MBA., PhD. Una metodología validada en más de 160 empresas B2B, sencilla de administrar, que permite medir y gestionar la calidad y estabilidad de sus relaciones con sus clientes. La importancia de este estudio, desarrollado por Roberto Mora, MsC., y Claudio Saavedra, MBA., PhD. del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, radica en que, por primera vez, se ofrece al Practitioner Industrial un método para gestionar y medir la relación de largo plazo entre un proveedor y un cliente empresa. El estudio descubrió tres factores que determinan las relaciones business-to-business de largo plazo: la importancia del producto (incluida las condiciones y forma de entregarlo), las conductas de las personas que integran la organización proveedora, y la reputación de mercado del proveedor. Cada uno de estos factores está compuesto de estándares que definen con precisión el concepto subyacente, y que son factibles de medir. La métrica final queda representada por un indicador que hemos denominado IRS (Interbusiness Relationship Sustainability Indicator). La interpretación de los resultados (puntaje) obtenidos al evaluar un proveedor con la metodología IRS © es la siguiente: IRS de 0 a 60 puntos: el cliente empresa está considerando activamente reemplazar al proveedor evaluado con este resultado. IRS de 61 a 80 puntos: el proveedor mantendrá la relación con el cliente en la medida que otro competidor no supere la oferta. IRS de 81 a 100 puntos: indica una posición sólida como proveedor, y en estas condiciones garantiza una la relación en el largo plazo con su cliente. Los resultados muestran que empresas con un alto IRS también mantienen ventas mayores y más estables con su clientes. El presente estudio tiene 5 implicancias relevantes: 1. El método entrega una normativa implícita sobre los factores que pesan al planificar una relación exitosa y duradera con sus clientes. Conociendo la evaluación de los estándares del IRS, el proveedor puede direccionar sus esfuerzos para mejorar su competitividad de largo plazo. 2. El método IRS complementa la norma ISO 9001 en lo que a medir satisfacción de clientes se refiere. La norma ISO 9001 permite que las empresas certificadas diseñen sus propias encuestas de satisfacción de clientes, sin exigir un método ni una métrica definida. 3. Re-define el concepto de fidelidad del cliente empresa. La investigación encontró que el peso ponderado de la dimensión “producto” es determinante en la relación B2B. Esto contradice la noción de fidelización de clientes basada sólo en programas de sociabilización, almuerzos o regalos corporativos. 4. Una empresa con alto IRS puede proyectar con mayor certidumbre los flujos futuros que definen el valor de la empresa misma. 5. El indicador IRS puede ser auditado y expuesto por entidades independientes para rankear a los proveedores respecto a la calidad de sus relaciones B2B. De este modo, potenciales clientes pueden considerar el IRS como una evaluación del riesgo de hacer negocios con el proveedor referido.